文
马索菲
编辑
王芳洁
“很多朋友认为送菜刀不吉利，但妻子给丈夫送菜刀，寓意着以后保护自己的责任就交给丈夫了……”
如果在抖音的上看到这段话，你也许会将信将疑，也许会觉得不着边际，但一定会被这家生产菜刀的企业所感染。它那颗拥抱消费者的心，已经在刀尖起舞了。
这家名叫拓必拓的公司来自珠江口西岸的小城阳江，阳江占地不足平方公里，人口不过两百多万，名气也远没有同省的深圳、东莞、佛山那么大，但从20年前开始，这里就被叫做“中国刀剪之都”。
阳江是中国最大的五金刀剪产业带，拥有相关市场主体多家，从业人员近20万。年，阳江五金刀剪行业的产值超过了亿元，占全国总产量的70%，出口量更占到了85%。
但由于缺乏一线国际品牌，尽管阳江生产了全球40%多的刀具，其产值却只能占到10%~15%。这是一个明显的“剪刀差”。生产企业只能在苛刻的利润空间里生存，而产业链中利润最丰厚的部分，都被类似双立人这样的国际大牌拿走了。
在此前接受媒体采访时，当地刀剪企业广东金辉副总经理钟嘉良感叹道：“我们只是一只小蚂蚁，几乎没有发言权”。
实际上，类似阳江的“剪刀差”现象，在全国各个产业带中并不鲜见，你会在浙江宁波的服装产业带上看到它，也会在江苏南通的家纺产业带中看到它。
也许有人会说，贴牌制造商的模式本身就是低端制造加工。但事实上，这些年来，随着中国制造的技术发展和能力积累，这些制造企业早已拥有了从研发、设计到生产的完整链条，完成了从OEM（原始设备制造商）到ODM（原始设计制造商）的演进。
令人唏嘘的是，很多中国制造再贴上国际大牌商标后，转头出现在国人的消费清单里。例如在某头部电商平台的刀剪类目里，民族品牌王麻子、张小泉、十八子等虽然很畅销，但大多是低客单价商品。而客单价更高的刀具套装中，双立人一家就独占了50%份额。
但是最近几年，在国内国际双循环的大背景下，大量零售消费品制造企业都在积极开拓内销市场，它们或建设自有品牌，或通过品牌合作的方式，去广泛地触达中国消费者，拥抱那个本该属于中国制造的大市场。
该是合上这把“剪刀”的时候了。
01
品牌力缺失之后
在此前的一些报道中，给阳江刀剪产业带来有关品牌力震撼的，除了外贸出口中的“剪刀差”，还有当地企业的一些探索。前几年，有企业在德国收购了当地的小企业，在当地建设或者租用了仓库，按照德国的要求来生产产品。虽然只是二三线品牌，但已经给企业带来非常大的收益，同样的成本，利润比代工厂要高出好几倍。
所以，这些年来，阳江刀剪产业带一直在进行产业升级，一方面要摆脱小、散、乱的原始产业格局，另一方面也越来越注重品牌化。当地企业阳江十八子因为起步早，目前已在全国占有非常大的市场份额。广东金辉则通过收购的方式，将王麻子纳入麾下。
但是中国毕竟只有一个王麻子，一个张小泉，而阳江营业收入过亿元的刀剪企业就超过了14家，哪来那么多的收购标的。
因此，阳江还有这样一些企业，曾经他们都是为国外知名品牌代工，如今也开始结合国内市场，深度挖掘国人所需。广东拓必拓科技股份有限公司，就是这样的企业。
其产品线完全契合国际市场，既有中华菜刀，也有西方人切菜用的厨师刀，切牛排用的牛排刀、以及以品质和颜值著称的大马士革刀。
在拓必拓的总销售额中，大马士革刀的销量就占到了30%。这是一款“舶来刀”，因其发源地叙利亚大马士革城而得名，位列世界三大名刃之首。普通厨刀通常只有一层钢，大马士革刀通常有数十层，刀体通身带有锻造花纹，异常坚韧锋利，是当代高品质刀具的代名词。
随着生活水平的提高，中国人的厨房也不再是一口炒锅，一把菜刀。普适性的产品已不再是大家的首选，功能化、品质化的细分单品，正成为消费者追求的首选。
该公司销售经理唐熙莉告诉我们，中国的厨刀行业正在经历更好的发展。当大家走进厨房后，总会发现还缺一把“专门用处”的刀。这种对高品质厨刀的需求，正好契合拓必拓这种企业，在长期的外贸业务中，已经形成了完整的高端产线、丰富的技术和生产经验。
所以，在保有出口业务的同时，拓必拓还创立了自主厨刀品牌“拓”，同时还与京东自有品牌京东京造等自主品牌合作，利用后者的渠道、供应链等优势，联合研发契合中国消费者需求的高品质厨刀。
其实，“剪刀差”现象不仅出现在外贸行业中。因为品牌力的缺失，哪怕是在内销市场上，制造企业往往也没有定价权。
例如陶瓷行业，尽管中国是世界瓷器的发源地，但大型家用陶瓷生产商上海嘉铭陶瓷总经理王晓春仍然觉得，中国的陶瓷用具市场几乎没有知名品牌，更遑论与德国唯宝、法国酷彩这些国际大牌比肩。
嘉铭陶瓷是一家生产骨质瓷的企业。骨瓷曾长期是国外皇室用瓷，是使用者身份与地位的象征。唐山骨质瓷曾作为国礼被国家领导人多次赠与外国首脑，并在北京奥运会、G8峰会、上海世博会等国际活动中作为指定用品和礼品。
但骨质瓷因为要添加高比例骨粉，造价本身就比较高，国内生产骨质瓷的厂家并不多。以往在与线下商超、家居品牌店合作的过程中，王晓春面临的现实是，他们的骨瓷餐具套装出厂价格可能只有几百元，但在销售时已达上千元。
所以，自年开始，嘉铭陶瓷也开始与京东京造合作，王晓春把这种做法称为“借力打力”。其效用很显见，嘉铭陶瓷与京东京造合作产品的年年销售额同比年增加%，上涨明显。
02
S2B2C=以消费者为中心
年的广交会上，京东京造的团队找到了拓必拓。前者是带着任务去的，想要找一家生产大马士革厨刀的优质厂家。
为什么是大马士革厨刀？
当年京东京造上线，希望通过与优质的制造企业合作，共同打造京东自有的生活方式品牌。彼时，京造的厨具水具团队就决定要用更高品质的刀具去锚定品牌价值，同时实现更优性价比。这样既与上述国产品牌在档次上形成差异化，又比日本的旬等这些国际大牌有价格优势。于是，大马士革成套刀具被锁定了。
那年的广交会上，最终进入京东京造视野的就是拓必拓，在所有参展厂商中，拓必拓的大马士革厨刀最多。
合作之初，京东京造根据消费洞察，给拓必拓提出了一些参考建议：目前买刀具的用户以男性为主，年龄则在30-45岁区间。这和拓必拓之前的认知不一样，唐熙莉他们总觉得下厨的应该主要是女性。
拓必拓的团队开始据此来进行后续的研发设计，一个以男性消费者为主刀具应该是什么样子，刀柄多长，刀身多重，这些都要细细打磨。
而当产品进入市场流通后，京东京造还会通过观察用户的售后反馈，进一步和工厂沟通协调，去改进和提升产品的部分功能点，以更超预期地方式满足消费者。比如有些女性用户会觉得刀太重或太大，那么京东京造会沟通工厂，去专门开发一款适合女性使用的轻便厨刀。
对于一家出口型企业来说，这种由精准用户需求倒逼设计生产的方式，最核心的是对过去观念的颠覆。传统OEM企业的生产模式其实很简单粗暴，客户提好需求，工厂照单生产就完了。
嘉铭陶瓷也是如此。王晓春告诉我们，以前嘉铭陶瓷的生产模式是设计先打样，然后内部人来作评判，如果可以，就大规模生产出来，拿去销售。最终一个产品好不好，只能通过销量来评价，企业是很盲目和被动的。
在达成合作后，京东京东会及时和嘉铭陶瓷做沟通反馈，例如各种产业、行业及消费者的洞察，能够帮助企业更好的完成产品研发。
通过双方的共同打磨，嘉铭陶瓷研发了一套符合年轻人审美的骨瓷餐具，在京东京造官方自营旗舰店上线。餐具通体乳白，立体浮雕设计，碗沿一圈鎏金边，显得既简洁又高档。这套35件套的骨瓷餐具日常售价只有元，卖的非常好。
03
启动齿轮
为了更好地和京东京造合作，嘉铭陶瓷已在山西自建了一个4万多平米的大型生产基地。
最近几年，由于产业升级，整个中国陶瓷产业的重心正在向怀仁迁移，形成一个北方的陶瓷产业带。这里既有嘉铭陶瓷这样的大型制造企业，也有专门的陶瓷职业技术学院。
过去40多年里，通过政府与民间共谋的产业带布局，中国最终成为了世界工厂，在很多领域占据优势产能。同时，因为产业带的聚合效应，企业也能迅速做大做强。王晓春告诉我们，嘉铭陶瓷已经完成了10年规划，共分为5期，目前已经投产的工厂只是第一期，日产量3万件，年产量万件，主要面向国内市场。
他并不担心销路不畅带来库存压力。与京东京造合作3年来，嘉铭陶瓷的销量一直保持稳步上升的趋势，在公司总的销售额中，京东京造渠道的占比已经达到了10%，并且每年都有%的增长。
据王晓春介绍，嘉铭陶瓷正在尝试去完成整个公司的数字化转型，在搭建管理系统的过程中，京东京造的流程管理系统、产品研发体系、质量管理体系、会员系统和销售系统等，都对嘉铭陶瓷助力颇多。
京东京造还帮助工厂随时根据前端订货情况制定更为灵活的销售策略，避免无效库存，降低销售成本；并能够根据销售情况提前备货，这让王晓春觉得“从容了很多，积货或者断货的风险小了很多”。
通过年的全面数字化转型，嘉铭陶瓷的产品合格率已经达到了95%，远高于行业80%的平均水平。
为了帮助更多像嘉铭陶瓷这样的实体企业完成数字化转型，年末，京东自有品牌推出了产业带“C.E.O”计划，即共创（Co-create)，赋能(Empower)和开放（Open），借助技术的力量，为工厂打造了一个“虚拟CEO”，帮助企业在C2M产业链模式下，实现灵活生产、智能制造。
据了解，截至目前，京东自有品牌产业带“C.E.O”计划已经覆盖全国70%产业带，年，助力了61件制造型商品销售额破千万、超吨大米/杂粮等高质量农产品实现上行。
年10月，京东自有品牌升级为独立的业务单元。可以猜测，发展自有品牌已经成为京东下一步的战略重点之一，而京东自有品牌的发展思路也非常清晰，那就是聚焦。例如，尽管与拓必拓合作的大马士革刀具卖的非常好，销量逐年递增，增幅最高达%，但目前京东京造刀具SKU并没有追求数量多少。
京东京造厨具项目负责人赵世训说，这是基于京东京造的爆品逻辑——更精简的SKU，会让资源更加精准和聚焦，有利于引爆商品。
事实上，打造爆品也并不是京东京造的终极目的，是希望将这些爆品变成启动齿轮的一把钥匙，让一条全链路解决方案得以运转，从产品定位、研发设计、定价、品牌使用、营销推广到渠道销售。
最终，这个齿轮将助力优质实体企业更好地理解中国消费者，在一个没有剪刀差的大市场，躬身入局。